Eine Reise durch Social Media – wie nutzt du sie in der Kommunikation deines Hotels?

Warum also die Chance verschenken, deine digitale Visitenkarte aufzubauen?

Der Artikel erschien ursprünglich in der polnischen Fachzeitschrift Biznes Hotel, in der wir als Experten unser Wissen teilen durften – der Artikel sowie die kompletten Ausgaben des Magazins sind in elektronischer Form verfügbar: https://www.biznes-hotel.pl/artykul/podroz-po-social-mediach-jak-wykorzystac-je-w-komunikacji-branzy-hotelarskiej

Hotels sind, anders als man denkt, einander sehr ähnliche Produkte. Die Faktoren, die die Wahl am stärksten beeinflussen, sind Lage und Preis – und genau diese Elemente können wir über Social Media nicht ändern. Nehmen wir an, potenzielle Gäste sind an dem Punkt angekommen, an dem sie aus ein paar (oder auch einem Dutzend) Hotels in der Umgebung mit ähnlicher Preisspanne eines auswählen sollen. Bei jedem sehen sie ein Foto eines azurblauen Pools oder des schönsten Bergblicks, den man einfangen kann. Zu sehen gibt es geschmackvolle Zimmer mit Betten, Fernseher, Balkon und Terrasse sowie mehr oder weniger stimmungsvolle Kleinigkeiten, die das Interieur schmücken. Bewertungen? Die werden gelesen, aber es sieht immer ähnlich aus – die meisten sagen, dass der Aufenthalt fantastisch war, es tauchen individuelle Probleme auf, die zu einer 7–8 auf einer Skala bis 10 geführt haben, und im Dickicht der Kommentare finden wir garantiert auch eine Zwei von zehn, weil jemand in dem Haus gerade den schlimmsten Urlaub seines Lebens verbracht hat.

Der Kunde ist immer noch ratlos und weiß bei einem eher geringen Preisunterschied nicht so recht, was er tun soll. Wo liegt also der Vorsprung?

In den Emotionen.

Damit sind wir übrigens an einem spannenden Punkt angelangt. Wir betrachten diesen Prozess aus der Perspektive einer Person, die aktiv sucht und sich vielleicht von Vergleichsportalen helfen lässt – und erst dort setzen wir auf den emotionalen Vorsprung unserer Unterkunft.

Und was, wenn wir zu den Leuten hinausgehen wie die Restaurantteams in der Show von Magda Gessler, der polnischen Version von „Kitchen Nightmares“? Wenn wir der sympathischen Familie mit zwei Kindern klarmachen, dass sie gerade bei uns die beste Familienunterhaltung findet? Und ein frisch verlobtes Paar davon überzeugen, dass ein Apartment mit Meerblick genau das ist, was es für seinen ersten gemeinsamen Urlaub braucht?

Denn das Betreiben von Accounts auf verschiedenen Social-Media-Plattformen ist das eine, Werbung dort das andere. Laut dem Digital 2022: Global Overview Report sieht die potenzielle Werbereichweite der einzelnen Plattformen in Polen so aus:

Facebook – 17,7 Mio.

Instagram – 10,7 Mio.

YouTube – 27,2 Mio.

TikTok – 7,7 Mio.

Du hast ein Profil auf einer davon? Super! Aber möchtest du damit auch neue Buchungen gewinnen? Dann nutze das Werbepotenzial der Plattform, um deine Gäste zu erreichen, die noch nicht wissen, dass sie Erholung in deiner Unterkunft brauchen.

Legen wir die Werbung kurz beiseite. Bevor wir dazu kommen, brauchen wir schließlich etwas, das wir bewerben können. Auf welche Materialien solltest du achten?

Hotelfotos in Social Media oder auf Websites anzuschauen ist eine Art Roulettespiel. Statische Aufnahmen geben die Atmosphäre einer Unterkunft nur teilweise wieder, und der Bildausschnitt lässt so viel Spielraum, dass man leicht Ansichten erzeugen kann, die von der Wahrheit abweichen. Video zeigt dagegen viel mehr und ist dabei eine authentischere Botschaft.

Gut zeigt das z. B. das TikTok-Profil des Hotels Czarny Potok in Krynica-Zdrój, einem Kurort in den südpolnischen Bergen (@czarnypotokkrynica), auf dem wir in kurzen Clips die bezaubernde, natürliche Landschaft rund um das Hotel sehen können.

Eine andere Möglichkeit, Vorzüge im Video zu zeigen, ist ein geschnittener Werbefilm – wie ihn etwa das Hotel Crystal Mountain in Wisła, einem Ferienort in den polnischen Beskiden, auf YouTube zeigt, mit seinen interessantesten Aufnahmen. Das ist ein hervorragendes Werkzeug, um die Atmosphäre aufzubauen, die wir dem Publikum mit unseren audiovisuellen Materialien vermitteln wollen.

An dieser Stelle lohnt es sich, an den Abschnitt über Werbung zu erinnern – auf YouTube warten über 27 Mio. Nutzer, die eine bezahlte Anzeige erreichen kann. Ein Film auf dem Unternehmenskanal ist zwar eine gute Visitenkarte, mit der man sich auch auf anderen Plattformen sehen lassen sollte, eine gut gewählte Werbekampagne ermöglicht es aber, sich z. B. Menschen zu zeigen, die nach Attraktionen in einer bestimmten Stadt suchen.

Ein weiterer wichtiger Punkt, wenn es darum geht, neue Menschen zu erreichen, sind die Algorithmen der Social Media – und die setzen immer stärker auf Videoinhalte und pushen genau sie in der Sichtbarkeit.

Du hast Angst um deinen Content? Hast du das Gefühl, dass man nicht endlos Material über das Hotel zeigen kann? Denk daran, dass ganz unterschiedliche Gäste zu dir kommen. Für die einen ist das Hotel eine Festung, in der sie den ganzen Urlaub verbringen und seinen Charme genießen wollen – sorge bei ihnen dafür, dass sie alle Winkel der Unterkunft kennenlernen, bevor sie überhaupt dort sind (natürlich nicht alle, damit sie beim Besuch noch etwas zu entdecken haben).

Vergiss aber die andere Gruppe von Touristen nicht – diejenigen, für die die Übernachtung nur ein Ausgangspunkt für Ausflüge ist. Für sie kannst du zum Reiseführer werden, schließlich kennst du deine Umgebung am besten!

Social Media sind eine der wichtigsten Quellen für Reiseinformationen. Hier suchen wir nach den interessantesten Orten, den schönsten Aussichten und dem appetitlichsten Essen. Führend ist derzeit Instagram, wo Reisefotos und Hashtags, um die sich Reisende versammeln, von Touristen geradezu süchtig durchstöbert werden.

Auch TikTok gewinnt bei diesem Thema lawinenartig an Beliebtheit – kurze, geschnittene Clips von den besten Attraktionen einer Stadt oder Gegend, schnelle Rankings à la Top 3 Orte …. Oft sind das sehr solide Werbefilme, die mit wenig Aufwand und geringen Kosten entstehen. Versuch, solche Clips zu erstellen, um beim Publikum den Wunsch zu wecken, deinen Ort zu besuchen. Perfekt ist es, wenn du dafür Attraktionen in der Nähe nutzt – dann kannst du ein hervorragendes Product Placement schaffen, indem du z. B. Orte zeigst, die weniger als 3 km vom Hotel entfernt sind.

In Polen wird Pinterest noch immer etwas stiefmütterlich behandelt, vor allem von Unternehmen, doch immer mehr Menschen suchen dort nach visuellen Inspirationen, auch rund ums Reisen. Eine interessante Pinnwand auf Pinterest zu erstellen ist nicht schwer – es reicht, wenn du mit den besten Aufnahmen aus deiner Sammlung beginnst. Zeig dein Hotel neben Fotos der wunderschönen Landschaften direkt nebenan. Ergänze interessante Fotos von Sehenswürdigkeiten und Gebäuden, und Reisebegeisterte werden mit Sicherheit nicht gleichgültig daran vorbeiscrollen.

Kooperationen mit Influencern erfordern gute Organisation, aber ihre Ergebnisse können deine kühnsten Erwartungen übertreffen. Erstens erreichst du eine riesige Zielgruppe – die Follower des jeweiligen Creators. Dank einer gelungenen Kooperation können schon wenige Stunden nach der Veröffentlichung der Inhalte neue Buchungen eingehen. Zweitens kannst du eine Kooperation eingehen, die sich aus dem vorigen Abschnitt ergibt. Der Influencer kann zum Guide durch deine Unterkunft oder die Umgebung werden und die interessantesten Orte zeigen. Denk daran, dass diese Person sich mit Social Media auskennt. Mit hoher Wahrscheinlichkeit weiß sie, wie sie ihr Publikum erreicht, wie sie sprechen muss, um es zu fesseln, was sie in Videos vermeiden und was sie vor allem einsetzen sollte.

Eine Herausforderung kann die Auswahl des passenden Creators sein – schließlich kommt es uns auf seinen Ruf, seine Qualität und die Art an, wie er die Unterkunft präsentiert. Wenn du dir das nicht zutraust, lohnt es sich, Spezialisten zu kontaktieren, die solche Kooperationen arrangieren, z. B. eine Social-Media-Agentur. Dann bekommst du Ideen für die Themen der Kooperation, Empfehlungen für Creator und einen Vermittler beim Aushandeln der Konditionen. Wenn du eine touristische Unterkunft betreibst, kann die Übernachtung Teil einer solchen Vereinbarung sein – denk aber daran, für den Komfort des Gastes zu sorgen. Ein schlecht betreuter Influencer, zumal einer, den der Inhaber selbst eingeladen hat, kann das Gegenteil des gewünschten Effekts bewirken.

Das Thema, mit dem sich ein Influencer im Alltag beschäftigt, kann beliebig sein, solange es zu deiner Unterkunft passt. Parenting-Creator eignen sich hervorragend, um die Vorzüge eines Hotelaufenthalts für Familien zu zeigen. Ein Food-Vlogger kann bei dir einen Kochworkshop veranstalten, der für den Ort wirbt. Ein Reise-Creator ist die naheliegende Wahl – er zeigt, wie attraktiv das Hotel und die Umgebung sind, und überzeugt seine Follower von einem Besuch.

Es gibt unzählige Möglichkeiten für Kooperationen, und nach Influencern suchst du am besten auf Instagram, TikTok oder YouTube. Dort findest du schillernde Creator, die frischen Schwung und eine neue Qualität in die Promotion deiner Unterkunft bringen.

• Poste vor allem regelmäßig – eine lange Pause kann sogar den Eindruck erwecken, dass du den Betrieb eingestellt hast! Wähle lieber weniger Kanäle, aber fülle sie mit Inhalten.
• Zeig, dass du in Social Media bist – weise auf deiner Website deutlich darauf hin und verweise in Posts ab und zu auf andere Plattformen (präsentiere z. B. auf Facebook deinen TikTok-Account). Investiere in Social-Media-Anzeigen; ohne bezahlte Promotion erreichen deine Posts nur einen Bruchteil (!) der Menschen, die dem Profil SCHON folgen – von neuen ganz zu schweigen.
• Halte dich an eine Strategie – lege deine wichtigsten Zielgruppen, die Atmosphäre und das Profil deines Betriebs fest und achte darauf, dass die Inhalte auf den verschiedenen Kanälen ein gewisses Maß an Einheitlichkeit haben.
• Denk an das Gespräch – Social Media sind heute der wichtigste Ort für Diskussionen mit Unternehmen. Stell dich auf eingehende Kommentare und Nachrichten ein und antworte höflich darauf! Erinnerst du dich, wie manchmal eine einzige negative Antwort oder ein einziger Post das Internet beherrschen kann? Halte dich an die Regeln einer respektvollen Diskussion, aber REDE – eine Marke, die mit ihrem Publikum interagiert, wird deutlich positiver wahrgenommen.

Aber das Wichtigste von allem – hab keine Angst! Teste, probier Neues aus, wende dich mit Fragen an Experten. Die Entwicklung deines Business ist nicht nur das, was Menschen während ihres Aufenthalts erleben, sondern auch das, was sie VOR und NACH ihrem Aufenthalt sehen. Die Kraft von Empfehlungen und Emotionen ist unbestreitbar. Sorge dafür, in den Köpfen künftiger Touristen präsent zu sein – und zwar mit einer möglichst begehrten Präsenz!