Das Image eines Sportlers im Marketing am Beispiel von Lewandowski

Er ist eine der medienpräsentesten Personen in Polen, was seine häufigen Auftritte in Werbekampagnen zahlreicher Marken beweisen. Wie viele davon kannst du aufzählen? Dass sich die Werbetreibenden um ihn reißen, hängt mit den Sportereignissen rund um die Euro 2016 zusammen, doch „Lewy“ steht nicht nur für diesen Bereich des Marketings.

Lewandowski war bereits unter anderem in der Werbung dieser Marken zu sehen:

Huawei:

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Vistula:

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Lotos:

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Head & Shoulders:

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Nike:

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Vor Kurzem zeigte er auch sein Gesangstalent – in einem Spot von T-Mobile, in dem er zusammen mit dem polnischen Schauspieler Tomasz Kot und Tänzern auf einem Fußballplatz auftritt; gemeinsam singen sie zur Musik von Robin Thickes „Blurred Lines“:

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Und wie reagiert das Publikum darauf? Darunter gibt es sowohl Befürworter als auch Gegner von Roberts Werbeauftritten.

In einem Punkt ist sich das Netz jedoch einig: Dort herrscht die Überzeugung, dass „Robert Lewandowski nur noch im Kühlschrank fehlt“.

Grundsätzlich steigert eine berühmte Person das Prestige der Marke, für die sie wirbt. Nicht aber, wenn sie das Gesicht so vieler Marken ist, dass man sie am Ende mit keiner davon verbindet. Wie Ewa Sieńkowska, Spezialistin für Kommunikationsstrategie, meint, „ergibt ein Promi nur dann wirklich Sinn, wenn sein Image starke Werte der Marke verkörpert, wenn er die Identität der Marke auf natürliche und nicht auf erzwungene Weise stützt. Andernfalls haben wir es leider mit fehlenden Ideen für die Kommunikation zu tun oder mit dem Versuch, eine Person aufdringlich auszunutzen, die gerade angesagt ist – und das am Vorabend der Euro“. Vielen Marketern zufolge bringen solche Kampagnen am Ende nicht die beabsichtigte Wirkung. Allerdings sind es Aktivitäten, denen Lewandowski und die Spezialisten, die sich um sein Image kümmern, zugestimmt haben.

Ganz anders liegt der Fall, wenn diese Einwilligung nicht erteilt wurde. Ein Beispiel dafür ist die Kommunikation der polnischen Partei Bürgerplattform (Platforma Obywatelska, PO) im Oktober 2015: Auf dem offiziellen Profil der PO wurde ein Foto von Robert Lewandowski im Trikot der polnischen Nationalmannschaft veröffentlicht. Die Partei verglich die 13 Tore des Fußballers mit der identischen Zahl an Tagen, die bis zur Parlamentswahl blieben.

So etwas ist natürlich Werbung für die Partei, und für die Nutzung des Bildes von „Lewy“ im Nationaltrikot braucht es die Zustimmung des Polnischen Fußballverbands PZPN. Der PZPN veröffentlichte daraufhin auf seiner offiziellen Website eine Erklärung, wonach „eine solche Nutzung des Bildnisses eines Mitglieds der Nationalmannschaft im Trikot der Landesauswahl ohne Genehmigung eine Verletzung der gesetzlichen Exklusivrechte des PZPN darstellt“. Um nicht gegen die Regeln des Marketings zu verstoßen, hätte die Bürgerplattform den Verband um die Erlaubnis bitten müssen, das Bild der Nationalspieler zu nutzen. Auf Verlangen des PZPN musste das Foto entfernt werden.

Lewandowskis Präsenz in so vielen Werbekampagnen trägt nicht zum Aufbau eines eigenständigen Markenimages bei, sondern schwächt es sogar, weil sie einem allgemeinen Trend folgt. Ähnlich ist es beim Fußballer selbst, der nicht mit einem bestimmten Unternehmen identifiziert wird, das Werte vertritt, die man mit seinem Fach verbindet. Bemerkenswert ist jedoch, dass er Marken wählt, die für Professionalität und eine starke Marktposition stehen. Wir sind gespannt, ob „Lewy“ nach der Euro 2016 genauso gefragt sein wird. Glaubst du, das hängt mit den Ergebnissen der nächsten Spiele zusammen?