Wie verkaufst du auf Facebook? Teil eins – Zielgruppe erstellen

Werbung auf Facebook – scheinbar eine einfache Sache. Du richtest den Werbeanzeigenmanager ein, hinterlegst deine Zahlungskarte und folgst dann Schritt für Schritt den Anweisungen und Tipps, die dir Zuckerbergs System serviert. Du legst ein Budget fest, startest und … nichts? Super – dann ist dieser Text für dich!

In diesem Ratgeber zeige ich dir ein paar Tricks, die ich selbst in meiner täglichen Arbeit anwende, damit Werbung wirkt und sich in Conversions niederschlägt. Vor allem gilt: Bevor du mit dem Erstellen von Anzeigengruppen loslegst, konzentrier dich auf die richtige Vorbereitung.

Bevor du mit der Werbung startest, überleg dir, wer dein Kunde ist. Erstelle sogenannte Personas – selbst wenn verschiedene Gruppen dein Produkt kaufen, erreicht jede von ihnen eine andere Werbebotschaft. Willst du deinen Mixer einer Veganerin, einer Mutter mehrerer Kinder oder einem Sportler verkaufen? Ich vermute, allen – also musst du sie genau charakterisieren, um eine individuelle, treffende Botschaft zu entwickeln.

Denk aber daran: Die erstellte Persona darf nicht deine Vision oder Vorstellung vom Publikum sein – oft wünscht sich ein Hersteller, dass bestimmte Menschen sein Produkt wählen, während es in Wirklichkeit ganz anders aussieht. Denk daran, dass sich diese Investition in Verkäufen niederschlagen muss – wir müssen also die echten Kunden erreichen.

Beim Erstellen der Zielgruppe solltest du sie so weit wie möglich eingrenzen. Was bringt es, eine Million zufälliger Menschen zu erreichen? Es kann passieren, dass die Reichweite der Anzeige riesig ist und die Verkäufe bei null liegen. Dann verbrennen wir das Budget für Impressions. Besser, du beschränkst sie auf 5.000 Personen, von denen 20% dein Produkt kaufen. Wie grenzt du die Zielgruppe ein?

Setz vor allem auf demografische Daten. Interessen, die beim Targeting am häufigsten gewählt werden, sind sehr allgemein, und Facebook kann dich manchmal fälschlicherweise z. B. als Sportfan einstufen, nur weil du das Foto eines Kumpels vom Runmageddon (einem großen Hindernislauf in Polen) gelikt hast. Heißt das, dass du das neueste Proteinpulver und Laufschuhe kaufst? Nicht unbedingt.

Überleg dir also harte Kriterien wie: Alter, Geschlecht, Sprache, Standort, die Branche, in der jemand arbeitet, Beziehungsstatus, Bildungsstand und andere Daten, an denen sich nicht rütteln lässt. Ein sehr wichtiges Kriterium ist die Option „Engagierte Käufer“. Grenze jede Gruppe auf engagierte Käufer ein – das sind Personen, die in der vergangenen Woche auf einen „Jetzt kaufen“-Button geklickt haben, aus Verkäufersicht also eine sehr wertvolle Gruppe. Achte auch auf die Option, Familie und Freunde von Personen anzusprechen, die bald einen besonderen Tag feiern – Geburtstag, Jahrestag, Namenstag (in Polen ein beliebter Anlass zum Feiern) –, denn gibt es eine bessere Gelegenheit, dein Produkt als Geschenk für die Person vorzuschlagen, die feiert? Und wie findest du Menschen mit höherem Einkommen? Eine gute Richtung sind Nutzer der neuesten iPhones und Menschen, die viel reisen. Überleg dir, wie dein Kunde seine Freizeit verbringt, ob er in einer Beziehung ist, welche Geräte er nutzt. Und genau danach targetest du.

Wenn du ein paar Zielgruppen auf Basis demografischer Daten erstellt hast, lohnt es sich, dich auf Gruppen zu konzentrieren, die auf Basis des Pixels getargetet werden – das ist ein Code, der deinem Werbekonto zugeordnet ist und, auf der Website deines Shops installiert, den Traffic zählt: Personen, die deine Seite aufgerufen, aber auch eine bestimmte Aktion ausgeführt haben – etwas in den Warenkorb gelegt, gekauft, Produktinfos angesehen usw. Bitte deinen Entwickler, diesen Code zu installieren, den du im Werbeanzeigenmanager im Tab „Pixel“ findest – er ist dein Schlüssel zum Erfolg. Auf seiner Grundlage kannst du fortgeschrittene Remarketing-Gruppen erstellen – fang mit der wirksamsten an: Personen, die ein Produkt in den Warenkorb gelegt haben, unter Ausschluss derer, die gekauft haben. Erinnere sie an dich!

Die dritte grundlegende Zielgruppe ist die sogenannte Lookalike Audience – eine Gruppe von Personen, die denen ähneln, die dein Produkt gekauft haben. Facebook stellt auf Basis des Pixels eine Gruppe von Menschen zusammen, die deinen Kunden am ähnlichsten sind – und berücksichtigt dabei Likes, Verhalten, Interessen und Demografie.

Es gibt jede Menge Kombinationen aus Standard- und Remarketing-Zielgruppen sowie Custom Audiences – du kannst Personen ansprechen, die eine bestimmte Seite mögen und eine andere nicht; die an bestimmten Veranstaltungen teilgenommen oder dein Video angesehen haben; die auf deiner Facebook-Seite aktiv waren usw. Die drei oben beschriebenen sind aber die grundlegenden Targets, mit denen du beim Aufsetzen von Verkaufskampagnen auf Facebook am besten startest.

Wichtig: Wenn du verschiedene Zielgruppen testest, also Demografie, Remarketing und Lookalike, ändere nicht zusätzlich Copy und Grafik – sonst weißt du nicht, ob die besseren Ergebnisse vom besseren Targeting oder von der besseren Kreation kommen. Anders ist es natürlich, wenn du Gruppen aus verschiedenen Städten oder unterschiedlichen Geschlechts ansprichst – dann erstelle individuelle, personalisierte Botschaften.

Und damit kommen wir zum nächsten, enorm wichtigen Punkt – der Kreation. Darum geht es im nächsten Teil des Ratgebers.