CASE STUDY : des mécaniciens sur TikTok

L’immense majorité des actions marketing se répartit entre deux plateformes : Facebook et Instagram. Il faut toutefois reconnaître que, pour les marques qui débutent en ligne, la concurrence est difficile à dépasser sur ces canaux quand on ne dispose pas de budget publicitaire. Et s’il existait une plateforme offrant une large portée auprès du public, sans rien dépenser…

Petit spoiler : elle existe ! L’année 2020 a souligné avec une force toute particulière l’importance de l’application TikTok, car c’est bien d’elle qu’il s’agit. Même si ses utilisateurs sont sous-estimés par la plupart des marques, c’est un immense canal pour toucher les consommateurs. Dans le case study ci-dessous, vous découvrirez l’histoire de notre client, dont les efforts marketing ont été concentrés sur cette application… et rencontrent un franc succès !

@warsztatsamochodowy est une entreprise familiale implantée localement depuis 1994 dans la voïvodie des Basses-Carpates, au sud-est de la Pologne. La marque propose des services automobiles : pneumatiques, climatisation, électronique, réparation de véhicules et révisions. Au début de notre collaboration, sa (non-)présence en ligne se présentait ainsi :

• aucun canal sur les réseaux sociaux (pas de communauté engagée ni de base de clients satisfaits) ;
• aucun site internet ;
• aucun budget pour la publicité.

Le client s’est fixé un objectif unique et concret : développer la notoriété de la marque.

La communication repose sur les solutions les plus simples (et en même temps les plus efficaces), avec un regard plein d’humour sur le métier de mécanicien. Les vidéos doivent provoquer chez le public la réaction « Pareil pour moi » – les contenus s’appuient en grande partie sur des situations qu’a vécues presque toute personne ayant déjà eu recours à un garage automobile.

De plus, une recherche menée en amont avait montré que les professionnels de ce type de services sont pratiquement absents de TikTok, alors qu’ils ont un potentiel viral assez important, car montrer les petites curiosités de métiers « offline » est une nouveauté pour les utilisateurs, une chose qu’on ne trouvait auparavant que sur des blogs spécialisés. Beaucoup de gens n’imaginaient sans doute pas du tout à quel point le travail dans un garage peut être intéressant 🙂

Le plus grand atout et l’avantage décisif – nomen omen – de la mécanique de TikTok sur les autres réseaux sociaux, c’est la possibilité de toucher des milliers d’utilisateurs sans dépenser un centime en publicité. À ce stade, la plupart des entrepreneurs se demandent peut-être : d’un point de vue business, mes fans auront-ils de la valeur ? La première réaction qui vient aux lèvres : « Mais TikTok, c’est pour les enfants ! » Dans les discussions sur l’application, on est convaincu que la plateforme s’adresse à un public plus jeune, ce qui ne se traduira pas en business. Il faut pourtant bien comprendre que la moyenne d’âge augmente de jour en jour. Dans le cas de @warsztatsamochodowy – outre les adolescents, le groupe qu’on ne peut pas écarter sur TikTok (et qui pourrait d’ailleurs très bientôt devenir nos clients !) –, nous avons réussi à rassembler :

• d’autres mécaniciens, qui commentent sans complexe leur travail au quotidien ;
• des clients de mécaniciens, qui racontent leurs passages dans différents garages ;
• des proches de mécaniciens (par ex. épouse/beau-frère/fils), qui échangent leurs observations sur les difficultés de ce métier ;
• des passionnés d’automobile.

Les contenus de fond ne manquent pas non plus dans la communication. Il suffit de jeter un œil à l’une des publications de décembre, dans laquelle les abonnés pouvaient poser une question à Adam, le mécanicien.

La publication n’a bénéficié d’aucune promotion payante et, pourtant, elle a généré en quelques jours 690 J’aime et 276 commentaires, et sa portée a dépassé les 25 000 ! Mais le plus important, c’est que des demandes très concrètes de réparation de voitures arrivaient sous la publication.

La communication que nous menons se distingue de celle de la concurrence par le fait que nous ne mettons la pression sur personne. Pas de messages du type « faites appel à nos services ». Nous accordons aussi une très grande attention à la modération des commentaires, c’est-à-dire au maintien d’un contact permanent avec les abonnés. Une grande partie des réponses aux commentaires vise à éduquer le public sur les questions automobiles.

Comment nos actions se sont-elles traduites dans les statistiques ? Regardons les chiffres concrets ! Les résultats sur le premier mois :

• Nombre d’abonnés : 11 900
• J’aime : 106 800
• Portée : elle se compte en millions 😉
• Top 3 des vidéos les plus regardées : 550 000 vues, 210 000 vues, 153 000 vues
• Autre bénéfice : le propriétaire entend dire, dans sa communauté locale, qu’on lui envie son profil TikTok
• À la demande des fans, un profil Instagram a été créé. Lien : instagram.com/mechanikozga

TikTok peut être un moyen de promotion efficace – à condition de savoir comment préparer sa communication. Social Lama a déjà montré plus d’une fois que, sans budget publicitaire, nous parvenons à bâtir autour d’une marque une notoriété et une communauté toujours plus grandes. Nos actions vont aussi souvent au-delà de la gestion classique des réseaux sociaux, et le garage automobile en est un excellent exemple. Nous ne nous occupons pas seulement du content et du choix des hashtags : nous coordonnons aussi les tournages vidéo, en créant des vidéos virales !

Petite anecdote – dans le dictionnaire de ces messieurs les mécaniciens, le mot « deuxième prise » n’existe pas. Il faut bien avouer qu’ils se débrouillent plutôt bien devant la caméra, n’est-ce pas ? 😉