L’image du sportif dans le marketing : l’exemple de Lewandowski

C’est l’une des personnalités les plus médiatiques de Pologne, comme en témoigne sa présence fréquente dans les campagnes publicitaires de nombreuses marques. Combien êtes-vous capable d’en citer ? Si les annonceurs se l’arrachent, c’est lié aux événements sportifs de l’Euro 2016, mais « Lewy », comme on le surnomme en Pologne, ne se cantonne pas à ce seul domaine du marketing.

Lewandowski a déjà tourné des publicités pour des marques comme, entre autres :

Huawei :

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Vistula (marque polonaise de mode masculine) :

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Lotos (groupe pétrolier polonais) :

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Head & Shoulders :

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Nike :

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Récemment, il a aussi montré ses talents de chanteur dans une publicité T-Mobile dans laquelle, avec l’acteur polonais Tomasz Kot et des danseurs, il se produit sur un terrain de football, où ils chantent sur « Blurred Lines » de Robin Thicke :

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Quelle est la réaction du public ? On y trouve aussi bien des partisans que des détracteurs des apparitions de Robert dans les publicités.

Sur un point, pourtant, les internautes sont d’accord : le web en est convaincu, « il n’y a plus que dans le frigo qu’on ne trouve pas Robert Lewandowski ».

En principe, une célébrité rehausse le prestige de la marque dont elle fait la publicité. Mais pas quand elle est le visage de tant de marques qu’en fin de compte, on ne l’associe à aucune d’entre elles. Comme l’estime Ewa Sieńkowska, spécialiste de la stratégie de communication, « une célébrité n’a vraiment de sens que si son image incarne des valeurs fortes de la marque, si elle soutient l’identité de la marque de façon naturelle et non forcée. Sinon, on a malheureusement affaire à un manque d’idées en matière de communication, ou à une tentative d’exploiter avec insistance une personne qui a le vent en poupe, à la veille de l’Euro ». Selon de nombreux marketeurs, ces campagnes ne produisent finalement pas les effets escomptés. Ce sont toutefois des actions auxquelles Lewandowski et les spécialistes qui gèrent son image ont donné leur accord.

Tout autre est le cas où cet accord n’a pas été donné. On en trouve un exemple dans la communication de la Plateforme civique (Platforma Obywatelska, PO), un parti politique polonais, en octobre 2015 : le profil officiel de la PO a publié une photo de Robert Lewandowski sous le maillot de l’équipe nationale de Pologne. Le parti a mis en parallèle les 13 buts du footballeur et le nombre identique de jours restant avant les élections législatives.

Une telle opération relève évidemment de la promotion du parti, et l’utilisation de l’image de « Lewy » sous le maillot de l’équipe nationale nécessite l’accord de la Fédération polonaise de football (PZPN). En réaction, la PZPN a publié sur son site officiel une déclaration spéciale selon laquelle « ce type d’utilisation non autorisée de l’image d’un membre de l’équipe nationale portant le maillot de la sélection constitue une violation des droits exclusifs que la loi confère à la PZPN ». Pour ne pas enfreindre les règles du marketing, la Plateforme aurait dû demander à la Fédération l’autorisation d’utiliser l’image des joueurs de l’équipe nationale. À la demande de la PZPN, la photo a dû être retirée.

La présence de Lewandowski dans autant de campagnes promotionnelles ne contribue pas à bâtir une image de marque originale ; au contraire, elle l’affaiblit, en suivant la mode du moment. Il en va de même pour le footballeur lui-même, qui n’est pas identifié à une entreprise précise porteuse de valeurs liées à sa spécialité. Notons toutefois qu’il choisit des marques associées au professionnalisme et à une position forte sur le marché. Nous sommes curieux de voir si, après l’Euro 2016, « Lewy » sera toujours aussi sollicité. Pensez-vous que cela dépendra des résultats des prochains matchs ?