Eventos, real-time marketing y campañas que construyen la comunidad de un centro comercial en Gdynia
Comunicación integral de Centrum Riviera en Facebook, Instagram y TikTok: 3 millones de alcance en TikTok (el 306 % del KPI anual) y más de un millón de visualizaciones del vídeo de la Fabryka Pisanek (una fábrica de huevos de Pascua decorados).
TikTok · Alcance
Instagram · Alcance
Facebook · Nuevos seguidores
Nuestro cliente
Centrum Riviera es uno de los mayores centros comerciales y de ocio de Gdynia, en el norte de Polonia, y está situado en el corazón de la ciudad. Bajo un mismo techo reúne las marcas de moda más populares, una zona de restauración y un espacio de ocio: para los vecinos de Gdynia es más que un centro comercial, es un lugar de encuentro y un punto de referencia local.
La marca apuesta por construir relaciones cálidas con la comunidad local y por cultivar el patriotismo local de Gdynia, por lo que su comunicación se basa en los eventos, las emociones y el contacto real con el público.
El reto
El encargo de Social Lama era gestionar de forma integral la comunicación de Centrum Riviera en redes sociales, de modo que el centro comercial estuviera presente en la vida diaria de los vecinos de Gdynia, y no solo cuando van de compras.
- Construir una comunicación coherente y reconocible en tres plataformas a la vez: Facebook, Instagram y TikTok.
- Convertir lo que ocurre en el centro en contenidos que enganchen y en motivos reales para visitarlo: desde los eventos hasta las coberturas en vídeo.
- Reforzar la imagen positiva de la marca y los lazos locales, también en situaciones de crisis y en tiempo real.
- Optimizar las campañas publicitarias para obtener resultados reales de alcance y de ventas.
Los resultados
TikTok
El enfoque
Concepto y organización de eventos
Convertimos el San Valentín de 2022 en un evento en toda regla: «Powiem Ci coś miłego» («Te voy a decir algo bonito»). Nos encargamos de todo, desde el concepto, pasando por la organización y el concurso en redes sociales, hasta la coordinación de foto y vídeo y las azafatas que repartían tarjetitas personalizadas con unas palabras cariñosas para ese día.
También nos ocupamos de una decoración acorde con la identidad de la marca (#morze kwiatów, «un mar de flores»: paredes de flores), del atrezo y de los premios. Los clientes fotografiaban encantados las tarjetitas y publicaban las fotos en sus propios perfiles, con lo que crecía la notoriedad de la marca y construíamos su imagen positiva.
Promoción y cobertura de eventos
Nos encargamos de la promoción, la difusión y la cobertura de la gigantesca Fabryka Pisanek (una fábrica de huevos de Pascua decorados) instalada en Centrum Riviera. Unimos el evento al concurso «Ulubieniec Internautów» («El favorito de los internautas»), en el que el público votaba por los huevos de Pascua mejor decorados.
Solo el vídeo del evento superó en Facebook el millón de visualizaciones (exactamente 1.280.673), casi el doble que en el periodo anterior, y una sola publicación generó 16.484 reacciones y 3192 comentarios y se compartió 1731 veces.
Vídeo que emociona y educa
Para el Día de la Madre preparamos un vídeo emotivo en el que los empleados y los inquilinos del centro comercial daban las gracias a sus mamás. Nos encargamos del guion, de las conversaciones con los inquilinos y de coordinar la grabación junto con el videógrafo.
También creamos una serie propia de guías online, #potrafię («sé hacerlo»), con el lema «Z Rivierą możesz wszystko» («Con Riviera lo puedes todo»), sobre salud, belleza y bienestar. Desarrollamos el concepto completo: desde el nombre, la temática y el formato de los episodios hasta la elección de la plataforma ideal para presentarlos.
Real-time marketing y situaciones de crisis
El 9 de marzo de 2022, la influencer @ewel0na (500.000 seguidores) publicó unas stories en las que mostraba su descontento con una compra en una de las droguerías y etiquetaba el perfil de Centrum Riviera. Nuestra reacción rápida y el contacto directo dieron como resultado un feedback positivo: «marca guay, abierta, nos vamos a entender».
Demostramos que Riviera no teme las críticas, porque incluso un feedback difícil se puede convertir en algo bueno. La moderación y las respuestas a las menciones los 7 días de la semana son para nosotros un elemento clave para construir la imagen de una marca.
Campañas publicitarias orientadas a resultados
Gestionamos y optimizamos de forma continua las campañas publicitarias que apoyaban la imagen del centro comercial y sus acciones: desde la tarjeta regalo «All you need» y las rebajas de temporada hasta la comunicación en torno a los eventos.
La optimización constante dio un resultado medible: el coste de captación por fan bajó nada menos que un 400 %.
