CASE STUDY : création d’un nom de marque

Les services de Social Lama couvrent un large spectre : nous créerons pour vous une stratégie de communication, mènerons une campagne publicitaire, vous aiderons à déménager… Bon, d’accord, nos services ne vont peut-être pas jusque-là, mais créer un nom pour votre marque, c’est un défi que nous sommes tout à fait capables de relever – et c’est justement de cela que nous allons dire quelques mots aujourd’hui.

Il y a quelque temps, nous avons publié sur le blog de Social Lama une case study sur l’arrivée d’un garage automobile sur TikTok. Il s’agissait d’une petite entreprise locale de la voïvodie des Basses-Carpates, au sud-est de la Pologne, qui avait démarré son activité en 1994. Comme souvent pour ce genre d’entreprises, c’était tout simplement « le garage ». Point. Le client a toutefois décidé de profiter des bienfaits du XXIe siècle et de faire entrer son entreprise dans l’espace en ligne. En plus d’une stratégie de communication, il fallait créer un nom qui servirait d’axe à toutes les actions.

Après un brainstorming commun et la présentation de nos propositions au client, nous avons choisi ensemble le nom :

O, ZGAsł ?

• La forme linguistique comme la forme graphique renvoient au nom de famille du propriétaire et de sa famille, Ozga, que forment les majuscules. C’est un aspect important pour une entreprise locale : dans le voisinage, ce genre d’ateliers est souvent connu d’après son « appartenance » :

– C’est au garage chez Ozga qu’on vous fera ça le plus vite !

Intégrer le nom de famille dans le nom renforce la marque sur le marché local, tout en ouvrant la voie à une image plus large, y compris sur le plan business et networking.

• La concision. Court et droit au but : c’est ainsi qu’on peut décrire « O, ZGAsł ? ». Nous aimons tous le confort, et nos cerveaux l’aiment tout particulièrement. Une forme de quelques signes s’ancre dans l’esprit dès les premiers points de contact et ne se laisse plus déloger. Elle s’installe dans la tête malgré nous, pour resurgir ensuite rapidement dans notre conscience dès qu’il faut la citer.

• L’unicité – quiconque a déjà inventé des slogans accrocheurs connaît cette douleur : le jeu de mots parfait semble tombé du ciel, il ne reste plus qu’à le taper pro forma dans un moteur de recherche et… il existe déjà une entreprise portant exactement ce nom, et en prime deux autres opérations signées d’une formule presque identique. « O, ZGAsł ? » est unique en son genre : grâce à ses multiples niveaux de lecture, nous étions quasiment sûrs que Google ne nous montrerait rien de semblable. Pour avoir l’esprit tranquille, nous avons tout de même vérifié sa disponibilité, car la créativité humaine ne connaît pas de limites 🙂

• Le lien avec l’activité – une voiture qui cale toute seule n’annonce rien de bon. Le conducteur ou les passagers réagissent souvent par une question rhétorique, « o, zgasł ? » (« Oh, il a calé ? ») – comment une voiture peut-elle tout simplement refuser de fonctionner ? La première solution qui vient à l’esprit, c’est d’aller voir le mécanicien. Tout forme donc un ensemble cohérent.

• La touche d’humour. En combinant les fonctions précédentes, le nom vise à créer des associations positives avec la marque. Cette forme courte recèle de petites « pépites » : les découvrir procure au public le plaisir de sa propre perspicacité et active le circuit de la récompense. Cela rend la marque plus facile à mémoriser.

Certains remarqueront peut-être la ponctuation et les groupes de consonnes. Ils incitent à juger ce nom – pourtant extrêmement court – un peu compliqué. Aujourd’hui, un nom qui sort de l’ordinaire n’est toutefois pas un problème : il suffit de voir combien de marques difficiles à prononcer, du moins pour un Polonais, font carrière sur les marchés mondiaux – Carrefour, L’Occitane en Provence, Osram, et ainsi de suite. La liste est longue et, paradoxalement, une prononciation peu banale permet parfois à une entreprise de s’ancrer plus solidement dans l’esprit du public. Bien sûr, chaque cas est différent : si le client avait envisagé dès le départ une expansion sur les marchés internationaux, le choix du nom aurait sans doute été un peu différent. Ici, le terrain d’action, la Pologne, était clairement défini et, qui plus est, l’accent était mis sur la notoriété locale. Par ailleurs, en tant qu’entreprise extérieure, nous ne devons pas oublier qu’au bout du compte, nous n’avons qu’une voix consultative. C’est le client qui est propriétaire de l’entreprise, et c’est à lui que reviennent les décisions. Nous proposons et nous argumentons, mais le client peut, sans y être obligé, suivre nos conseils – même si cela ne correspond pas tout à fait à notre vision des choses.

Il est vrai qu’une approche professionnelle du client, la qualité des services rendus et, bien souvent, le charisme même du propriétaire sont la base du succès. En y associant un nom original, qui n’évoque aucune autre marque, nous pouvons construire une image globale qui contribuera au développement de l’entreprise.

Le garage automobile « O, ZGAsł ? » en est la preuve vivante – apprécié avant tout pour les résultats de son travail. Compléter cette réputation par le lancement de la marque sur internet lui a valu un accueil positif auprès de nouvelles personnes, comme en témoignent les nombreux messages et commentaires qui apparaissent sur ses profils. L’objectif du client a été atteint et continue d’être développé, et ce sont les résultats finaux qui montrent le bien-fondé des actions entreprises.