Comment vendre sur Facebook ? Première partie – créer son audience cible

La publicité sur Facebook – ça paraît simple. Vous ouvrez le Gestionnaire de publicités, vous y associez votre carte de paiement, puis vous suivez pas à pas les instructions et les suggestions que vous sert le système de Zuckerberg. Vous fixez un budget, vous lancez et… rien ? Parfait – ce texte est pour vous !

Dans ce guide, je vais vous présenter quelques astuces que j’utilise moi-même au quotidien pour que la publicité soit efficace et se traduise en conversions. Et surtout, avant de vous lancer dans la création des ensembles de publicités, concentrez-vous sur une bonne préparation.

Avant de commencer à faire de la publicité, demandez-vous qui est votre client. Créez ce qu’on appelle des personas – même si votre produit est acheté par des groupes différents, chacun sera touché par un message publicitaire différent. Vous voulez vendre votre blender à une végane, à une mère de famille nombreuse ou à un sportif ? À tous, j’imagine – il faut alors les décrire précisément pour créer un message individuel et pertinent.

N’oubliez pas, cependant, qu’une persona ne peut pas être votre vision ou votre idée du public : il arrive souvent qu’un fabricant souhaite que son produit soit choisi par tel type de personnes, alors qu’en réalité c’est tout autre chose. N’oubliez pas que cet investissement doit se traduire en ventes ; ce sont donc les vrais clients que nous devons toucher.

En préparant l’audience cible, il faut la restreindre au maximum. À quoi bon toucher un million de personnes prises au hasard ? Il peut arriver que la portée de la publicité soit énorme et les ventes nulles. Nous brûlerons le budget en impressions. Mieux vaut la limiter à 5 000 personnes, dont 20 % achèteront votre produit. Comment restreindre l’audience cible ?

Misez avant tout sur les données démographiques. Les centres d’intérêt, le choix le plus fréquent lors du ciblage, sont très généraux, et Facebook peut parfois vous classer à tort, par exemple, comme fan de sport simplement parce que vous avez aimé la photo d’un ami au Runmageddon, une course d’obstacles polonaise. Est-ce que cela veut dire que vous achèterez le dernier complément protéiné et des chaussures de course ? Pas forcément.

Pensez donc à des critères solides comme : l’âge, le sexe, la langue, la localisation, le secteur dans lequel la personne travaille, la situation amoureuse, le niveau d’études et d’autres données indiscutables. Un critère très important est l’option « Acheteurs engagés ». Restreignez chaque audience aux acheteurs engagés – c’est le groupe qui, au cours de la dernière semaine, a cliqué sur le bouton « Acheter », donc un groupe très précieux du point de vue du vendeur. Il vaut aussi la peine de regarder l’option qui cible la famille et les amis de personnes qui fêteront bientôt quelque chose – un anniversaire, un anniversaire de couple, la fête de leur prénom : y a-t-il meilleure occasion de suggérer votre produit comme cadeau pour la personne fêtée ? Et comment trouver une personne aux revenus plus élevés ? Les utilisateurs des derniers iPhone, ainsi que les personnes qui voyagent souvent, sont une bonne piste. Demandez-vous comment votre client passe son temps libre, s’il est en couple, quels appareils il utilise. Et ciblez en conséquence.

Une fois que vous avez créé quelques audiences cibles fondées sur les données démographiques, il vaut la peine de vous pencher sur les audiences ciblées à partir du pixel – c’est un code associé à votre compte publicitaire qui, installé sur le site de votre boutique, comptabilise le trafic : les personnes qui ont consulté votre site, mais aussi celles qui ont effectué une action précise – ajouté au panier, acheté, consulté les informations sur un produit, etc. Demandez à votre développeur d’installer ce code, disponible dans le Gestionnaire de publicités, onglet Pixels – c’est votre clé du succès. À partir de lui, vous pouvez créer des audiences de remarketing avancées – commencez par la plus efficace : les personnes qui ont ajouté un produit au panier, en excluant celles qui ont acheté. Rappelez-vous à leur bon souvenir !

La troisième audience cible de base est ce qu’on appelle le lookalike (l’audience similaire) – un groupe de personnes semblables à celles qui ont acheté votre produit. À partir du pixel, Facebook rassemble les personnes qui ressemblent le plus à vos clients : il tient compte des mentions J’aime, des comportements, des centres d’intérêt ou des données démographiques.

Les combinaisons d’audiences standard, de remarketing et personnalisées sont innombrables – vous pouvez cibler les personnes qui aiment une page précise mais pas une autre ; qui ont participé à certains événements ou regardé votre vidéo ; qui ont été actives sur votre page, etc. Les trois décrites ci-dessus restent toutefois les cibles de base par lesquelles il vaut la peine de commencer quand vous créez des campagnes de vente sur Facebook.

Point important : si vous testez différentes audiences cibles, c’est-à-dire démographie, remarketing et lookalike, ne changez plus le texte ni le visuel – sinon, vous ne saurez pas si les meilleurs résultats viennent d’un meilleur ciblage ou d’une meilleure création. Ce sera évidemment différent si vous ciblez des groupes de villes différentes ou de sexes différents : créez alors des messages individuels et personnalisés.

Et c’est sur cette note que nous passons au point suivant, extrêmement important – la création –, mais nous en parlerons dans la prochaine partie du guide.