Case study: mecánicos en TikTok

La gran mayoría de las acciones de marketing se reparte entre dos plataformas: Facebook e Instagram. Hay que reconocer, sin embargo, que para las marcas que empiezan en internet es difícil adelantar a la competencia en esos canales cuando no se dispone de presupuesto publicitario. Y si existiera una plataforma que ofreciera un gran alcance entre el público sin gastar dinero…

Pequeño spoiler: ¡existe! El año 2020 puso de relieve con especial fuerza la importancia de la aplicación TikTok, porque es de ella de la que hablamos. Aunque la mayoría de las marcas subestima a sus usuarios, es un canal enorme para llegar a los consumidores. En este case study conocerás la historia de nuestro cliente, que concentró sus esfuerzos de marketing en esta aplicación… ¡y con mucho éxito!

@warsztatsamochodowy es una empresa familiar que trabaja a nivel local desde 1994 en el voivodato de Subcarpacia, en el sureste de Polonia. La marca ofrece servicios del mundo del motor: neumáticos, aire acondicionado, electrónica, reparación de vehículos y revisiones. Cuando empezamos a colaborar, su (no) presencia en internet era así:

• sin canales en redes sociales (no tenía una base de público comprometido ni de clientes satisfechos);
• sin página web;
• sin dinero para publicidad.

El cliente se marcó un único objetivo concreto: construir la notoriedad de la marca.

La comunicación se basó en las soluciones más sencillas (y, a la vez, las más eficaces), con un enfoque humorístico del trabajo de mecánico. Los vídeos buscan provocar en el público la reacción «A mí me pasa lo mismo»: el material se basa en gran medida en situaciones que ha vivido casi cualquiera que haya tenido que recurrir a un taller mecánico.

Además, la investigación previa mostró que este tipo de negocios prácticamente no aparece en TikTok y, al mismo tiempo, tiene un potencial viral bastante grande, porque mostrar curiosidades de oficios «offline» es algo nuevo para los usuarios, algo que antes no se encontraba fuera de los blogs especializados. Seguramente mucha gente no tenía ni idea de lo interesante que puede ser el trabajo en un taller 🙂

La mayor ventaja y baza —nomen omen— de la mecánica de TikTok frente a otras redes sociales es la posibilidad de llegar a miles de usuarios sin gastar un céntimo en publicidad. Llegados a este punto, la mayoría de los empresarios puede preguntarse: desde el punto de vista del negocio, ¿mis fans tendrán valor? Lo primero que a uno le sale decir es: «¡Pero si TikTok es para niños!». En los debates sobre la aplicación predomina la idea de que la plataforma se dirige a un público más joven, lo que no se traducirá en negocio. Sin embargo, hay que tener en cuenta que la edad media sube día a día. En el caso de @warsztatsamochodowy —además de los adolescentes, el grupo de TikTok que no se puede descartar (¡y que muy pronto podría convertirse en nuestra clientela!)— hemos conseguido reunir a:

• otros mecánicos, que comentan sin cortarse su trabajo diario;
• clientes de mecánicos, que cuentan sus historias de visitas a distintos talleres;
• personas del entorno de los mecánicos (p. ej., esposa/cuñado/hijo), que intercambian impresiones sobre lo duro de este oficio;
• aficionados al motor.

En la comunicación tampoco faltan contenidos informativos. Basta con echar un vistazo a una de las publicaciones de diciembre, en la que los seguidores pudieron hacerle una pregunta al mecánico Adam.

La publicación no tuvo promoción de pago y, aun así, en pocos días generó 690 me gusta y 276 comentarios, ¡y su alcance superó los 25.000! Pero lo más importante es que debajo de la publicación llegaban consultas muy concretas sobre reparaciones de coches.

Nuestra comunicación se diferencia de la de la competencia en que no presionamos a nadie. Aquí no hay mensajes del tipo «contrata nuestros servicios». También prestamos muchísima atención a la moderación de comentarios, es decir, a mantener un contacto constante con los seguidores. Buena parte de las respuestas a los comentarios se centra en educar al público sobre el mundo del motor.

¿Cómo se tradujo nuestro trabajo en las estadísticas? ¡Veamos las cifras concretas! Resultados del primer mes:

• Número de seguidores: 11.900
• Me gusta: 106.800
• Alcance: se cuenta por millones 😉
• Top 3 de los vídeos más vistos: 550.000 visualizaciones, 210.000 visualizaciones, 153.000 visualizaciones
• Un beneficio extra: el dueño oye a la gente de su comunidad local decir que le envidia el perfil de TikTok
• A petición de los fans, se creó un perfil en Instagram. Enlace: instagram.com/mechanikozga

TikTok puede ser una forma eficaz de promoción, siempre que sepas cómo preparar la comunicación. Social Lama ha demostrado más de una vez que, sin presupuesto publicitario, conseguimos construir alrededor de una marca una notoriedad y una comunidad cada vez mayores. Nuestro trabajo también va a menudo más allá de la gestión estándar de redes sociales, y el taller mecánico es un gran ejemplo de ello. No solo nos ocupamos del content y de elegir los hashtags, sino que también coordinamos el material de vídeo, ¡y creamos virales!

Curiosidad: en el diccionario de estos señores mecánicos no existe la expresión «segunda toma». Hay que reconocer que se les da bastante bien grabar, ¿verdad? 😉