Case study: creación del nombre de una marca

Los servicios de Social Lama abarcan un amplio abanico: te creamos la estrategia de comunicación, gestionamos tu campaña publicitaria, te ayudamos con la mudanza… Vale, puede que nuestro servicio integral no llegue tan lejos, pero crear el nombre de tu marca sí es un reto que podemos asumir, y de eso precisamente te contamos hoy un par de cosas.

Hace un tiempo publicamos en el blog de Social Lama un case study sobre cómo llevamos un taller mecánico a TikTok. Se trataba de una pequeña empresa local de Podkarpacie (una región del sureste de Polonia) que abrió sus puertas en 1994. Como suele pasar con este tipo de negocios, era simplemente «el taller». Y punto. Sin embargo, el cliente decidió aprovechar las ventajas del siglo XXI y llevar su empresa al mundo online. Además de crear una estrategia de comunicación, hacía falta crear un nombre que fuera el eje de todas las acciones.

Tras una lluvia de ideas conjunta y la presentación de nuestras propuestas al cliente, elegimos juntos el nombre:

O, ZGAsł?

• Tanto la forma lingüística como la gráfica remiten al apellido del dueño y de su familia: Ozga. Es un aspecto importante en una empresa local, porque entre los vecinos de la zona este tipo de negocios suele conocerse por «a quién pertenece»:

—¡Donde antes te lo arreglan es en el taller de Ozga!

Incluir el apellido en el nombre refuerza la marca en el mercado local y, al mismo tiempo, abre la puerta a construir su imagen a mayor escala, también en el plano empresarial y del networking.

• Brevedad. Corto y al grano: así se puede describir «O, ZGAsł?». A todos nos encanta la comodidad, y sobre todo le encanta a nuestra mente. Una forma de pocos caracteres se ancla en la memoria desde los primeros puntos de contacto y ya no hay quien la borre. Se nos mete en la cabeza sin querer, para luego venirnos enseguida a la mente cuando necesitamos recordarla.

• Originalidad: cualquiera que haya inventado eslóganes ingeniosos conoce ese dolor. El juego de palabras perfecto parece un regalo caído del cielo, solo queda escribirlo en el buscador por puro trámite y… ya existe una empresa con ese mismo nombre y, de propina, otras dos campañas firmadas con una frase casi idéntica. «O, ZGAsł?» es único en su categoría: gracias a sus múltiples capas de significado, estábamos prácticamente seguros de que Google no nos mostraría nada parecido. Aun así, para quedarnos tranquilos, comprobamos que estuviera disponible, porque la creatividad humana no tiene límites 🙂

• Guiño al oficio: un coche que se cala solo no augura nada bueno. Muchas veces el conductor o los pasajeros lo despachan con la pregunta retórica «o, zgasł?» (algo así como «anda, ¿se ha calado?»), porque ¿cómo puede un coche negarse a funcionar sin más? Lo primero que se te ocurre es ir al mecánico. Así que todo encaja.

• Un toque de humor. La combinación de las funciones anteriores del nombre busca generar asociaciones positivas con la marca. Esta forma tan breve esconde pequeños «guiños», y descubrirlos hace que el público disfrute de su propia perspicacia y activa el circuito de recompensa. Eso estimula el recuerdo de la marca.

Puede que alguien se fije en los signos de puntuación y en los grupos de consonantes. Invitan a considerar este nombre (pese a ser extremadamente corto) un tanto complicado. Hoy en día, sin embargo, un nombre fuera de lo común no es ningún problema. Basta con ver cuántas marcas difíciles desde el punto de vista lingüístico triunfan en los mercados de todo el mundo: Carrefour, L’Occitane en Provence, Osram, y así sucesivamente. Podríamos seguir un buen rato y, paradójicamente, a veces una pronunciación poco corriente hace que la empresa se afiance más en la mente del público. Por supuesto, cada caso es distinto: si el cliente se hubiera planteado desde el principio expandirse a mercados internacionales, sin duda la elección del nombre habría sido algo distinta. Aquí el terreno de actuación, Polonia, estaba claramente definido y, además, se puso el acento en el reconocimiento local. Por otra parte, como empresa externa, no podemos olvidar que, al final, nuestra voz es consultiva. El cliente es el dueño de la empresa y las decisiones le corresponden a él. Nosotros proponemos y argumentamos, pero el cliente puede seguir nuestros consejos o no, aunque no coincidan del todo con lo que nosotros teníamos en mente.

Es cierto que el trato profesional al cliente, la calidad de los servicios y, muchas veces, el propio carisma del dueño son la base del éxito. Si a eso le sumamos un nombre original que no recuerde a ninguna otra marca, podemos construir una imagen integral que contribuya a que el negocio siga creciendo.

El taller mecánico «O, ZGAsł?» es la prueba viviente: lo valoran sobre todo por los resultados de su trabajo. Sumar a esa reputación el lanzamiento de la marca en internet le ha valido una buena acogida entre gente nueva, como demuestran los numerosos mensajes y comentarios que llegan a sus perfiles. El objetivo del cliente se ha cumplido y sigue creciendo, y son los resultados finales los que demuestran que las acciones emprendidas tenían sentido.