La imagen del deportista en el marketing: el caso Lewandowski

Es una de las personas más mediáticas de Polonia, como demuestra su frecuente presencia en campañas publicitarias de muchas marcas. ¿Cuántas eres capaz de nombrar? Que los anunciantes se lo rifen tiene que ver con los acontecimientos deportivos de la Euro 2016, pero «Lewy» no representa solo esa rama del marketing.

Lewandowski ya ha salido en anuncios de marcas como, entre otras:

Huawei:

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Vistula (una marca polaca de moda masculina):

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Lotos (una petrolera polaca):

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Head & Shoulders:

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Nike:

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Hace poco también demostró sus dotes vocales en un anuncio de T-Mobile, en el que, junto al actor polaco Tomasz Kot y unos bailarines, sale en un campo de fútbol donde cantan al ritmo de «Blurred Lines», de Robin Thicke:

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¿Y cómo reacciona el público? Entre la gente hay tanto partidarios como detractores de que Robert salga en anuncios.

Pero en una cosa los internautas están de acuerdo: en la red se ha extendido la idea de que «Robert Lewandowski ya está en todas partes menos en la nevera».

En principio, una persona famosa eleva el prestigio de la marca que anuncia. Pero no cuando es la cara de tantas marcas que, al final, no se asocia con ninguna. Como opina Ewa Sieńkowska, especialista en estrategia de comunicación, «un famoso solo tiene sentido de verdad cuando su imagen encarna algún valor fuerte de la marca, cuando apoya la identidad de la marca de forma natural y no forzada. Si no, por desgracia, estamos ante una falta de ideas para la comunicación o ante un intento descarado de aprovechar a alguien que está en lo más alto y en vísperas de la Euro». Según muchos profesionales del marketing, al final este tipo de campañas no consigue los efectos buscados. Pero son acciones a las que Lewandowski y los especialistas que gestionan su imagen dieron su consentimiento.

Algo muy distinto ocurre cuando ese consentimiento no se ha dado. Un ejemplo es la comunicación del partido polaco Platforma Obywatelska (Plataforma Cívica) en octubre de 2015, cuando en el perfil oficial del partido se publicó una foto de Robert Lewandowski con la camiseta de la selección polaca. El partido comparó los 13 goles del futbolista con el mismo número de días que quedaban para las elecciones parlamentarias.

Una acción así es, evidentemente, promoción del partido, y para usar la imagen de «Lewy» con la camiseta de la selección hace falta el consentimiento del PZPN (la federación polaca de fútbol). En respuesta, el PZPN publicó en su web oficial un comunicado especial en el que afirmaba que «este tipo de uso no autorizado de la imagen de un miembro de la selección nacional con la camiseta de la selección del país constituye una vulneración de los derechos exclusivos que la ley reconoce al PZPN». Para no saltarse las reglas del marketing, Plataforma Cívica debería haber pedido permiso a la federación para usar la imagen de los jugadores de la selección nacional. Por exigencia del PZPN, la foto tuvo que retirarse.

La presencia de Lewandowski en tantas campañas promocionales no contribuye a construir una imagen de marca original, sino que incluso la debilita, al seguir la moda general. Lo mismo pasa con el propio futbolista, al que no se identifica con ninguna empresa concreta que represente valores asociados a su especialidad. Aun así, cabe señalar que elige marcas que se asocian con la profesionalidad y una posición fuerte en el mercado. Tenemos curiosidad por saber si, cuando termine la Euro 2016, «Lewy» seguirá igual de solicitado. ¿Crees que tendrá que ver con los resultados de los próximos partidos?