Un viaje por las redes sociales: ¿cómo usarlas en la comunicación del sector hotelero?

Entonces, ¿por qué desaprovechar la oportunidad de construir tu tarjeta de visita digital?

Este artículo se publicó originalmente en la revista polaca del sector hotelero Biznes Hotel, donde tuvimos el placer de compartir nuestros conocimientos como expertos. El artículo, al igual que los números completos de la revista, está disponible en formato electrónico: https://www.biznes-hotel.pl/artykul/podroz-po-social-mediach-jak-wykorzystac-je-w-komunikacji-branzy-hotelarskiej

Aunque no lo parezca, los hoteles son productos muy parecidos entre sí. Los factores que más influyen en la elección son la ubicación y el precio, y esos son justo los elementos que no vamos a cambiar con las redes sociales. Supongamos que los posibles huéspedes han llegado al momento en que tienen que elegir uno de entre varios hoteles de la zona (o incluso una docena larga) con precios parecidos. En todos verán la foto de una piscina azul o de la mejor vista de montaña que se pueda captar. Verán habitaciones decoradas con gusto, con camas, televisor, balcón y terraza, y detalles más o menos con encanto que adornan el interior. ¿Las opiniones? Las consultarán, pero siempre es parecido: la mayoría dirá que la estancia fue fantástica, aparecerán problemas puntuales que llevaron a poner un 7 u 8 sobre 10 y, entre la maraña de comentarios, seguro que encontraremos algún dos, porque alguien pasó justo allí el peor viaje de su vida.

El cliente sigue hecho un lío y no sabe muy bien qué hacer cuando la diferencia de precio no es muy grande. Entonces, ¿dónde está la ventaja?

En las emociones.

Y aquí llegamos a un punto intrigante. Estamos analizando este proceso desde la perspectiva de alguien que busca activamente, que quizá se ayuda de comparadores de ofertas, y solo ahí contamos con la ventaja emocional de nuestro alojamiento.

¿Y si saliéramos a buscar a la gente, como los empleados de los restaurantes en el programa de Magda Gessler (la versión polaca de «Pesadilla en la cocina»)? ¿Y si le hiciéramos ver a esa simpática familia con dos hijos que es con nosotros donde encontrará el mejor entretenimiento familiar? ¿Y si convenciéramos a una pareja recién prometida de que un apartamento con vistas al mar es justo lo que necesita para sus primeras vacaciones juntos?

Porque una cosa es gestionar cuentas en distintas redes sociales y otra, hacer publicidad en ellas. Según el Digital 2022: Global Overview Report, el alcance publicitario potencial en Polonia de cada plataforma es el siguiente:

Facebook: 17,7 millones

Instagram: 10,7 millones

YouTube: 27,2 millones

TikTok: 7,7 millones

¿Tienes perfil en alguna de ellas? ¡Genial! Pero ¿te gustaría conseguir nuevas reservas gracias a él? Entonces aprovecha el potencial publicitario de la plataforma para llegar a tus huéspedes, esos que aún no saben que necesitan descansar en tu alojamiento.

Dejemos los anuncios a un lado por un momento. Antes de llegar a ellos, tenemos que tener algo que anunciar. ¿A qué materiales conviene prestar atención?

Ver fotos de hoteles en las redes sociales o en sus webs es una especie de ruleta. Las imágenes estáticas solo reflejan en parte el ambiente del alojamiento, y el margen de encuadre es tan amplio que resulta fácil crear vistas que se alejan de la realidad. El vídeo, en cambio, muestra mucho más y, además, es un mensaje más auténtico.

Lo muestra bien, p. ej., el perfil de TikTok del Hotel Czarny Potok de Krynica-Zdrój, un balneario en las montañas del sur de Polonia (@czarnypotokkrynica), donde en vídeos cortos podemos ver el entorno natural cautivador que rodea al hotel.

Otra forma de mostrar tus puntos fuertes en vídeo es grabar un vídeo promocional montado, como el que tiene en YouTube el Hotel Crystal Mountain de Wisła, una localidad turística de los Beskides polacos, con sus mejores tomas. Es una herramienta excelente para crear el ambiente que queremos transmitir al público con nuestros materiales audiovisuales.

Aquí conviene recordar lo dicho sobre la publicidad: en YouTube esperan más de 27 millones de usuarios a los que puede llegar un anuncio de pago. Si bien un vídeo en el canal de la empresa es una buena tarjeta de visita, que merece la pena lucir también en otras plataformas, una campaña publicitaria bien planteada te permitirá aparecer, p. ej., ante personas que buscan atracciones en una ciudad concreta.

Otro aspecto importante a la hora de llegar a gente nueva son los algoritmos de las redes sociales, que apuestan cada vez más por el vídeo, y es precisamente el vídeo lo que impulsan en visibilidad.

¿Te preocupa tu content? ¿Tienes la sensación de que no se puede estar mostrando contenido sobre el hotel eternamente? Recuerda que te llegarán huéspedes de todo tipo. Para unos, el hotel es una fortaleza donde quieren pasar todas las vacaciones disfrutando de sus encantos: para ellos, procura que conozcan todos los rincones del alojamiento antes incluso de llegar (no del todo, claro, para que les quede algo por descubrir durante la visita).

Pero no te olvides de otro grupo de turistas: aquellos para los que el alojamiento es solo un campamento base. Para ellos puedes convertirte en guía: ¡al fin y al cabo, nadie conoce tu zona mejor que tú!

Las redes sociales son una de las principales fuentes de información turística. Es ahí donde buscamos los lugares más interesantes, las vistas más bonitas y la comida más apetecible. Hoy por hoy, Instagram lleva la delantera: los turistas consultan de forma compulsiva las fotos de viajes y los hashtags que reúnen a los viajeros.

En este terreno, la popularidad de TikTok también crece como una bola de nieve: vídeos cortos y montados con las mejores atracciones de una ciudad o una zona, recopilaciones rápidas del tipo Top 3 lugares…. A menudo son vídeos promocionales muy sólidos, hechos con poco esfuerzo y poco dinero. Intenta crearlos para despertar en tu público las ganas de visitar tu lugar. Lo ideal es que uses atracciones situadas cerca: así podrás crear un product placement perfecto, mostrando, p. ej., lugares que están a menos de 3 km del hotel.

En Polonia, Pinterest sigue siendo un poco la hermana pobre de las redes, sobre todo para las empresas, pero cada vez más gente busca allí inspiración visual, también para sus viajes. Crear un tablero interesante en Pinterest no es complicado: basta con que empieces por las mejores tomas de tu colección. Muestra tu hotel junto a fotos de los preciosos paisajes que tiene al lado. Añade fotos interesantes de monumentos y edificios, y los amantes del turismo seguro que no pasarán de largo al hacer scroll.

Colaborar con influencers exige una buena organización, pero los resultados pueden superar tus expectativas más optimistas. En primer lugar, llegarás a un público enorme: los seguidores del creador en cuestión. Si la colaboración sale bien, pueden entrarte nuevas reservas a las pocas horas de publicar el material. En segundo lugar, puedes plantear con un influencer una colaboración que sea fruto del apartado anterior: el influencer puede ser el guía de tu alojamiento o de la zona y mostrar los lugares más interesantes. Recuerda que es una persona familiarizada con las redes sociales. Lo más probable es que sepa cómo llegar al público, cómo hablar para despertar su interés y qué evitar en los vídeos y, sobre todo, qué aplicar.

El reto puede ser elegir al creador adecuado: al fin y al cabo, nos importan su reputación, su calidad y su forma de mostrar el alojamiento. Si no te ves con fuerzas, merece la pena contactar con especialistas que organizan este tipo de colaboraciones, p. ej., una agencia de social media. Así obtendrás ideas para la temática de la colaboración, recomendaciones de creadores y un intermediario para negociar las condiciones. Si tienes un alojamiento turístico, la estancia puede formar parte del acuerdo, pero recuerda cuidar la comodidad del huésped. Un influencer mal atendido, y más aún si lo ha invitado el propietario, puede provocar el efecto contrario al que se buscaba.

La temática que trata el influencer en su día a día puede ser cualquiera, siempre que encaje con tu alojamiento. Los creadores de contenido sobre crianza serán perfectos para mostrar las ventajas familiares de alojarse en un hotel concreto. Un vlogger de cocina puede organizar en tu alojamiento talleres de cocina que darán a conocer el lugar. Un viajero es la opción obvia: mostrará el atractivo del hotel y de la zona y convencerá a sus seguidores para que lo visiten.

Hay muchísimas posibilidades de colaboración, y a los influencers conviene buscarlos en Instagram, TikTok o YouTube. Ahí encontrarás creadores con mucha personalidad que darán chispa y un nuevo nivel a la promoción de tu alojamiento.

• Ante todo, publica contenido con regularidad: ¡un parón largo puede incluso dar a entender que has suspendido tu actividad! Es mejor elegir menos canales, pero llenarlos de contenido.
• Demuestra que estás en las redes sociales: indícalo claramente en tu web y, de vez en cuando, remite a otras plataformas en tus publicaciones (p. ej., presume en Facebook de tu cuenta de TikTok). Invierte en anuncios en redes sociales; sin promoción de pago, tus publicaciones llegan apenas a una fracción (¡sí, una fracción!) de las personas que YA siguen el perfil, por no hablar de gente nueva.
• Sé fiel a tu estrategia: define tus principales públicos objetivo, el tono y el perfil de tu actividad, y procura que el contenido de los distintos canales mantenga cierta coherencia.
• No olvides conversar: hoy las redes sociales son el principal espacio de diálogo con las empresas. ¡Prepárate para los comentarios y mensajes que vayan llegando y respóndelos con amabilidad! ¿Recuerdas cómo, a veces, una sola respuesta o publicación negativa puede adueñarse de internet? Sigue las normas de una conversación educada, pero HABLA: una marca que interactúa con su público se percibe de forma mucho más favorable.

Pero lo más importante de todo: ¡no tengas miedo! Haz pruebas, prueba novedades, plantea tus preguntas a los expertos. El crecimiento de tu negocio no es solo lo que la gente vive durante su estancia, sino también lo que ve ANTES y DESPUÉS de la estancia. La fuerza de la recomendación y de las emociones es indiscutible. ¡Procura estar presente en la mente de los futuros turistas y que esa presencia sea lo más deseada posible!