¿Cómo vender en Facebook? Primera parte: crear el público objetivo

Publicidad en Facebook: parece algo sencillo. Configuras el Administrador de anuncios, vinculas una tarjeta de pago y luego sigues paso a paso las instrucciones y sugerencias que te sirve el sistema de Zuckerberg. Fijas el presupuesto, lanzas la campaña y… ¿nada? ¡Genial, este texto es para ti!

En esta guía te voy a enseñar algunos trucos que aplico yo misma en mi trabajo diario para que los anuncios sean eficaces y se traduzcan en conversiones. Antes que nada, antes de ponerte a crear conjuntos de anuncios, céntrate en prepararte bien.

Antes de empezar a anunciarte, piensa en quién es tu cliente. Crea las llamadas buyer personas: aunque tu producto lo compren grupos distintos, a cada uno le llegará un mensaje publicitario diferente. ¿Quieres vender tu batidora a una vegana, a una madre de familia numerosa o a un deportista? Me imagino que a todos: hay que describirlos con detalle para crear un mensaje individual y certero.

Pero recuerda que la buyer persona que crees no puede ser tu visión o tu idea del público: a menudo pasa que el fabricante querría que su producto lo eligiera un tipo de personas y, en realidad, es muy distinto. Recuerda que esta inversión tiene que traducirse en ventas, así que tenemos que llegar a los clientes reales.

Al preparar el público objetivo, hay que acotarlo al máximo. ¿De qué sirve llegar a un millón de personas al azar? Puede pasar que el alcance del anuncio sea enorme y las ventas, cero. Quemaremos el presupuesto en impresiones. Mejor limitarlo a 5000 personas, de las que el 20 % compre tu producto. ¿Cómo acotar el público objetivo?

Ante todo, apuesta por los datos demográficos. Los intereses, que son la opción más habitual al segmentar, son muy generales, y Facebook a veces puede clasificarte erróneamente, p. ej., como aficionado al deporte solo porque le diste me gusta a la foto de un amigo en la Runmageddon (una carrera de obstáculos polaca). ¿Significa eso que vas a comprar la última proteína en polvo y unas zapatillas para correr? No necesariamente.

Así que piensa en criterios firmes como: edad, sexo, idioma, ubicación, sector en el que trabaja, estado civil, nivel de estudios y otros datos indiscutibles. Un criterio muy importante es la opción «compradores comprometidos». Acota cada público a los compradores comprometidos: es un grupo que durante la última semana hizo clic en el botón «Comprar ahora», así que es muy valioso desde el punto de vista del vendedor. También conviene fijarse en la opción de segmentar a familiares y amigos de personas que pronto celebran algo (su cumpleaños, un aniversario, su santo): ¿hay mejor ocasión para sugerir tu producto como regalo para el homenajeado? ¿Y cómo encontrar a una persona con ingresos más altos? Una buena pista son los usuarios de los últimos iPhone y las personas que viajan a menudo. Piensa en cómo pasa tu cliente su tiempo libre, si tiene pareja, qué dispositivos usa. Y segmenta en consecuencia.

Cuando ya hayas creado varios públicos basados en datos demográficos, conviene centrarse en públicos segmentados a partir del píxel. Es un código asignado a tu cuenta publicitaria que, instalado en la web de tu tienda, registra el tráfico: las personas que han visto tu página y también las que han realizado una acción concreta (añadir al carrito, comprar, ver la información de un producto, etc.). Pide a tu programador que instale este código, disponible en el Administrador de anuncios, en la pestaña «Píxeles»: es tu clave del éxito. A partir de él puedes crear públicos de remarketing avanzados. Empieza por el más eficaz: las personas que añadieron un producto al carrito, excluyendo a las que lo compraron. ¡Recuérdales que existes!

El tercer público objetivo básico es el llamado lookalike: un grupo de personas parecidas a las que han comprado tu producto. A partir del píxel, Facebook reúne a las personas que más se parecen a tus clientes: tiene en cuenta los me gusta, el comportamiento, los intereses o los datos demográficos.

Hay muchísimas combinaciones de públicos estándar, de remarketing y personalizados: puedes segmentar a personas a las que les gusta una página concreta y no les gusta otra, que han participado en determinados eventos o han visto tu vídeo, que han tenido actividad en tu página de Facebook, etc. Aun así, los tres descritos arriba son los públicos básicos con los que conviene empezar al crear campañas de ventas en Facebook.

Algo importante: si estás probando distintos públicos objetivo (datos demográficos, remarketing y lookalike), no cambies el copy ni la imagen, porque entonces no sabrás si los mejores resultados se deben a una mejor segmentación o a una mejor creatividad. Otra cosa es, claro, cuando segmentas a públicos de distintas ciudades o de distinto sexo: entonces crea mensajes individuales y personalizados.

Y con esto pasamos al siguiente punto, muy importante: la creatividad. Pero de eso hablaremos en la próxima parte de la guía.